您所在的位置:首页 >新闻中心 >行业新闻 行业新闻

中国鞋服渠道的三大选择

2017-06-26 05:42:24 PM

  利润下滑,关店潮,代理商回款减慢却不停地要优惠条件,供货商不停地催要货款……鞋服品牌商小心翼翼,在异常寒冷的冬天,紧紧地裹紧自己,谁也不愿意从本来就单薄的保护中伸出头,怕被那些非“善茬”的人在年末瞄上。

  等待,等待春天,等待才是硬道理。许多品牌开始了坚定的等待。

  实际上,所有的鞋服品牌商心知肚明,渠道是利润最后的一道风景线,在渠道上下功夫,或许还能扭转被动的局面。然而,渠道面对的是市场,2014年的鞋服市场到了“冰的临界点”,有谁又能在这样的界点上蒸蒸日上呢?

  有人说,主席夫人在全世界所掀起的丽媛style,天猫双十一大战再次创下350亿销售奇迹,都让鞋服品牌光彩熠熠,但是仔细想一下,特殊性怎么能覆盖普遍性?电商的“低价奇迹”又透支了多少市场,伤了多少鞋服品牌的筋骨?

  这也不行那也不行,那么鞋服品牌如何才能扬眉吐气呢?中国鞋服品牌观察员谭儒以为,2014年注定是鞋服品牌变革的一年,渠道变革尤为明显,并有三个方向供我们选择:

  淡化代理制

  曾几何时,中国鞋服品牌代理大行其道,品牌商依靠当地土豪的代理省级区域,然后一级一级地招商,大批发大流通。有人称这个模式为:给品牌养儿子。

  中国鞋服品牌观察员谭儒近期经常参加一些鞋服品牌的的订货会,觉得这些订货会视乎变了味道。品牌商在会上要求代理商加快回款速度,要给员工发工资。代理商私下却找品牌商要政策,补偿被涨价削薄的利润,承担一部分损失。

  表面上看,品牌商借助代理制依靠代理商的渠道进入区域市场,即省时省力,又能迅速打开销售局面。但是时过境迁,一些地区总代理富起来之后,为了维护既得利益逐渐保守起来,严控自己的“地盘”, 怕品牌商和终端亲密接触会将自己架空,因此处处设防,对品牌商的“细节”销售推进人为地设置障碍,有的代理见异思迁,吃着碗里的看着锅里的,因此却成了“烫手的山芋”,欲存不能,欲弃不行。

  有的代理商甚至为了自己的利益,掐住品牌商的脖子,他们以较低的价格套进产品,然后以更低的价格甩货,整个交易过程,代理商似乎不是在挣钱,而是在套一个巨大的现金流。代理商千方百计拖欠品牌商的货款,通过赢得的现金流,投资一些与品牌商毫无关联的事务,甚至投资到品牌商的竞争对手那里,使品牌商遭受巨大损失。

  在这种情况下,代理制名存实亡,代理合同对于代理商没有任何实质性的约束作用,代理制的大流通、大批发的粗放运作,导致品牌商对于市场的掌控力不从心。代理商反而成了品牌商拓展市场的“肠梗阻”。

  同时,代理商无法保证市场和资金的安全,而成为品牌商库存的中转站,代理商的实质就是终端的配货中心,从品牌商到代理商,再到终端,则是以逐层压货、转移库存为运营手段。

  今天,让代理商订货一次性付清首批30%的代理制模式早已失去效能,代理制已经演化成购销制,很多厂商之间其实已经是一手交钱一手交货,概不赊欠。在这样的运作之下,代理商对区域市场的维护就大打折扣。代理商也根本不会花力气对品牌的进行市场维护、推广、网点布局。

  虽然,也有一些品牌商在代理制的控制下苟延残喘,想突破渠道瓶颈,但真的要消灭代理制也只是叶公好龙,因为受制约的因素太多,强龙压不过地头蛇,代理商拖欠的大量资金还没有回笼,所以,品牌商只有慢慢地淡化代理制。

  共赢化直营

  这两年,中国鞋服业“去加盟化”一词甚嚣尘上,通过股权收购的方式,解决了去加盟化的问题,达芙妮明目张胆地将直营店增加了30%强。仿佛,直营化管理是品牌经营的更高层次,已经成为中国鞋服业一个不可逆转的潮流。

  不可否认,“去加盟化”是品牌商排除 “肠梗阻”、增强市场竞争力的好方法,但是这种好方法要基于共赢的条件下才能成立。中国鞋服品牌观察员谭儒在成都采访就遇到这样一个故事。

  Q鞋公司早几年就试图摆脱代理商掌控终端的阴影,开始了“去加盟化”。大西南是西部最大的区域,人口众多,购买力超强,但是在代理制模式下,Q鞋公司在大西南每年的销售收入只有1000多万,而同城品牌红蜻蜓的销售额可以达到每年3亿,这让Q鞋公司倍感惭愧,痛定思痛,决定直营,营销中心点兵点将,招兵买马,通过培养,组建了一直富具Q鞋公司特色的直营队伍。其中优秀者张君被派驻大西南,开始直营。